Optimizacija spletne trgovine je delo, s katerim trgovina iz prometa, ki ga že ima, zasluži več. Ne gre za več obiskovalcev, ampak za več prihodka od vsakega. Obsega pet plasti, in vrstni red, po katerem se jih lotiš, je pomembnejši od katere koli posamezne taktike.
Večina vodnikov našteje dvajset taktik in se tam ustavi. Lastniki trgovin me sprašujejo nekaj preprostejšega: kje naj začnem? Zato je tukaj vrstni red dela, plast, na katero nisem strokovnjak, pa jasno označim.
Na kratko: najprej izmeri prihodek na obiskovalca. Dno lijaka uredi pred vrhom. Konverzija, vrednost naročila in ponavljajoči nakupi prinašajo denar; hitrost in najdljivost v iskalnikih jim omogočita, da delujejo.
Kaj optimizacija spletne trgovine v resnici obsega
Pet plasti v dveh skupinah.
Tri, ki prinašajo denar:
- Stopnja konverzije: koliko obiskovalcev kupi.
- Povprečna vrednost naročila: koliko je vredno posamezno naročilo.
- Ponavljajoči nakupi: ali se kupci vračajo.
Dve, ki jim omogočita, da delujejo:
- Hitrost: počasna stran potegne navzdol vsako plast nad njo.
- Najdljivost v iskalnikih: ali pravi ljudje trgovino sploh najdejo.
Številka, ki poveže prvi dve, je prihodek na obiskovalca: stopnja konverzije, pomnožena s povprečno vrednostjo naročila. To je številka, ki jo spremljam, ker ujame spremembo, ki eno metriko dvigne, drugo pa potopi.
Vrstni red, ki se najhitreje povrne
Delaj od dna lijaka navzgor. Obiskovalec, ki ga pri blagajni nehaš izgubljati, je vreden več kot nov obiskovalec na vrhu, ker se je za nakup že odločil.
- Izmeri čisto izhodišče. Preden se česarkoli dotakneš, zabeleži prihodek na obiskovalca v običajnem 30-dnevnem obdobju. Brez tega ne ločiš dviga od dobrega meseca.
- Uredi blagajno in košarico. Tu odhajajo ljudje, ki so se za nakup že odločili.
- Uredi strani izdelkov in zbirk. Tu se sprejme nakupna odločitev.
- Dvigni vrednost naročila. Ko ljudje zanesljivo kupujejo, poskrbi, da je vsako naročilo vredno več.
- Popravi hitrost tam, kjer škodi. Običajno na mobilnih napravah, pogosto zaradi aplikacij, ki se med sabo prekrivajo.
- Zgradi ponavljajoče nakupe. Začni z zbiranjem e-poštnih naslovov in prvimi tokovi.
- Izboljšaj najdljivost v iskalnikih. Loti se je, ko trgovina že konvertira promet, ki ga dobi.
Domače strani na tem seznamu namenoma ni. V trgovinah, ki jih pregledujem, denar redko pušča prav tam.
Plast za plastjo
Blagajna in košarica: kjer odidejo kupci, ki so se že odločili
Baymard povprečno opuščanje košarice ocenjuje na 70,22 % na podlagi 50 študij. Del tega je zgolj ogledovanje. Velik del pa je trenje, ki ga je dodala trgovina sama: nepričakovani stroški, obvezno odpiranje računa, gumb za zaključek nakupa, potisnjen pod vidni del zaslona.
Ti popravki so majhni, konkretni in blizu denarja, zato pridejo na vrsto prvi. Opisujem jih v vodiču po konverziji blagajne.
Strani izdelkov in zbirk: povej korist, ne le specifikacij
Kupci se v mreži zbirke odločajo prav toliko kot na strani izdelka. Tri koristi v alinejah na vsaki kartici izdelka v mreži so konverzijo dvignile za 10 do 20 % v trgovinah, kjer sem to testiral. Celotna zgodba je v optimizaciji konverzij v e-trgovini. Na sami strani izdelka začni s tem, kaj izdelek naredi za kupca, dokaze pa postavi tik ob odločitev, kot opisujem v optimizaciji strani izdelka.
Povprečna vrednost naročila: plast, ki jo večina trgovin pusti prazno
Ko ljudje zanesljivo kupujejo, poskrbi, da je vsako naročilo vredno več. Prag za brezplačno dostavo z vrstico napredka, postavljen nad tvojo trenutno vrednost naročila, jo sčasoma običajno dvigne za 12 do 18 %. Premišljeno izbrana navzkrižna ponudba po zaključku nakupa naročilo poveča, ne da bi ga ogrozila.
Izhodišče izračunaj s kalkulatorjem povprečne vrednosti naročila, nato pa se loti dela po vodiču kako povečati povprečno vrednost naročila.
Hitrost šteje le tam, kjer jo kupci občutijo
Hitrost je redko prva težava, a pomnoži vse druge. Običajno se pokaže kot trgovina, ki se na pisarniškem wifiju zdi v redu, na telefonu z mobilnimi podatki pa je počasna. Tako jo vidi večina tvojih kupcev, zato je stopnja konverzije na mobilnih napravah številka, ki jo je vredno spremljati.
Prvi preizkus je preprost: na pravem telefonu z mobilnimi podatki odpri stran izdelka in košarico ter počakaj. Nato naštej svoje aplikacije. Na Shopifyju je najdražji vzorec, ki ga vidim, prekrivanje: več aplikacij opravlja isto delo in vsaka na vsaki strani naloži svoje skripte.
Popraviti se jo splača, ko je počasnost tam, kjer se kupci odločajo. Loviti rezultat laboratorijskega testa zgolj zaradi rezultata se ne splača. O tem, kje gre optimizacija hitrosti na Shopifyju narobe, pišem posebej.
Ponavljajoči nakupi se začnejo pri obrazcu za prijavo
Obrazec, ki zbere e-poštne naslove, je pomembnejši od e-poštne platforme za njim. Golo polje "naroči se" deluje slabše kot izrazit naslov z razlogom za prijavo, ponudba pa sodi tako na gumb kot v besedilo.
Nato zgradi tri tokove, ki se res obrestujejo, v tem vrstnem redu: tok za dobrodošlico, tok za opuščeno košarico in en poprodajni tok. Vzpostavi jih, preden začneš primerjati orodja. Trgovino pogosto zavirajo tokovi, ki jih sploh ni, ne pa platforma, na kateri bi tekli.
Pri potrošnem blagu kupcem, ki kupujejo prvič, ne vsiljuj naročnin. Prodaj jih pozneje po e-pošti, ko kupec že ve, da želi več. Če izbiraš platformo, primerjava Klaviyo proti Omnisendu in Shopify Emailu pokaže, kaj pri izbiri res odloči.
Najdljivost v iskalnikih: plast, na katero nisem strokovnjak
Sem specialist za konverzije, ne agencija za SEO, in to raje povem, kot da bi blefiral. Lahko pa ti dam osnove, ki jih lastnik trgovine ima v svojih rokah:
- Nazivi v jeziku kupcev. Nazivi izdelkov in zbirk naj uporabljajo besede, ki jih ljudje iščejo, ne internih imen ali šifer SKU.
- Lastni opisi izdelkov. Besedilo, prekopirano od proizvajalca, pove isto kot pri vseh drugih prodajalcih. Napiši, kar mora vedeti tvoj kupec.
- Strani zbirk s kratkim odstavkom pravega besedila, postavljenim ali skritim tako, da izdelkov nikoli ne potisne navzdol. Stran je tam zaradi mreže izdelkov.
- Povezave med zbirkami in izdelki, da se po katalogu lahko premikajo tako obiskovalci kot pajki iskalnikov.
- Opisno besedilo alt pri slikah, ki pove, kaj slika prikazuje.
- Hitre strani, ki pomagajo konverziji ne glede na to, kaj naredijo za uvrstitve.
Za vse, kar gre čez to, najemi strokovnjaka za SEO. A najprej uredi konverzije: trgovina, ki slabo konvertira, dobi manj od vsakega obiskovalca, ki ga pripelje SEO.
Kaj ne šteje za optimizacijo
Prenova brez diagnoze. To je najdražji način, da premakneš najmanj. Trgovina je videti lepše, številke ostanejo, kjer so bile, in nihče ne zna povedati, zakaj. Pisal sem o tem, zakaj prenove ne premaknejo rezultatov.
Popusti. Popust dvigne konverzijo tako, da podariš maržo. To je cenovna odločitev, ne optimizacija.
Kopičenje aplikacij. Vsaka aplikacija sama zase obljublja dvig. Skupaj upočasnijo trgovino in natrpajo stran.
Kako ugotoviti, ali deluje
Prihodek na obiskovalca spremljaj v čistih obdobjih pred spremembo in po njej, ki jih določiš vnaprej, ne iz dneva v dan.
Računaj s tem, da bodo nekateri rezultati resnični, a težko dokazljivi. Več klikov na gumb za dodajanje v košarico lahko pride v času, ko je trgovina v upadu, in potem se v prihodku nikoli ne pokaže. V optimizaciji konverzij v e-trgovini je resničen primer. Prav zato je izhodišče iz prvega koraka tako pomembno.
In dokaze beri, ne le štej. Majhen delež klikov na možnost "kupi enkrat" ni isto kot majhno povpraševanje po enkratnem nakupu.
Kje začeti
Če želiš, da optimizacija spletne trgovine poteka prav v tem vrstnem redu, to počne moja storitev optimizacije konverzij. Začne se s pregledom, ki pokaže, kje tvoja trgovina dejansko pušča. Za občutek o velikosti: v projektih Baseline™ so dvigi stopnje konverzije za 20 do 50 %+ običajni, posamezni izstopajoči primeri pa dosežejo izboljšanje stopnje konverzije za 100 %+.
Sorodno branje: Prag za brezplačno dostavo · Stopnja konverzije na mobilnih napravah · Popolni vodič po Shopify CRO
Ne veš, katera plast te stane največ? Rezerviraj brezplačen 30-minutni klic in jo poiščeva skupaj.
