Večina pragov za brezplačno dostavo, ki jih pregledujem, je bila postavljena enkrat, na okroglo številko, in to od nekoga, ki v podjetju ni več. Petdeset dolarjev. Petinsedemdeset. Sto. Nihče se ne spomni, zakaj, in nihče tega od takrat ni preveril proti povprečni vrednosti naročila.
To je prava težava. Prag ni dostavna politika. Je cenovna odločitev, ki sedi v najbolj krhkem trenutku nakupne poti, in je eden redkih vzvodov, ki spremeni, kaj ljudje dajo v košarico, in ne, koliko košarica stane.
Ključne ugotovitve
- Prag postavi 15 do 40 % nad svojo trenutno povprečno vrednost naročila, na psihološko ceno in ne na okroglo številko.
- Statično pravilo ni prag. Pokaži živo razliko: "manjka ti še $12" se obnaša drugače kot "brezplačna dostava nad $75".
- Če nekomu poveš, da mu manjka $8, mu daj način, da najde izdelek za $8 prav v tistem trenutku.
- Brezplačna dostava kot nagrada v košarici prekaša brezplačna darila, dodatno količino, dobropis in popuste.
- Če tvoje marže tega ne prenesejo na nobeni ravni, ga odstrani. Prag, ki si ga ne moreš privoščiti, je popust v preobleki.
Zakaj ta vzvod sploh deluje
Strošek dostave je edina številka, na katero kupec naleti šele potem, ko se je že odločil, da stvar hoče. Vse drugo pri nakupu je bilo razkrito vnaprej. Ta pride na koncu in pride kot odbitek od odločitve, ki jo je že sprejel.
Zato se to splača popraviti pred večino drugih stvari na tvojem seznamu. Opuščanje košarice znaša v povprečju 70,22 %, izračunano čez 50 ločenih študij (Baymard), košarica pa je natanko tam, kjer se številka za dostavo pokaže.
Prag to trenje spremeni v cilj. Kupec preneha ocenjevati strošek in začne reševati majhno uganko, za rešitev pa mora nekaj dodati.
Kam ga postaviti
Vzemi svojo trenutno povprečno vrednost naročila v čistem 30-dnevnem oknu. Prištej 15 do 40 %. Zaokroži na najbližjo psihološko ceno.
- povprečje $42 postane prag $59
- povprečje $68 postane $79
- povprečje $83 postane $99
Uporabna razlika je približno 15 do 40 % nad tem, kjer si že. Na vsaki strani od nje sedi po en način, kako to zgrešiti.
Postavljen prenizko pomeni, da plačuješ dostavo pri naročilih, ki bi se zgodila tako ali tako. To ni vzvod, to je znižanje cene z dodatnimi koraki.
Postavljen previsoko pomeni, da večina košaric praga nikoli ne doseže. Vrstica postane okras, kar je slabše, pa postane vidni opomnik, da je dostava tukaj draga. Prag, ki ga nihče ne doseže, je strogo slabši od tega, da praga sploh ni.
Ena podrobnost, ki zveni kot dlakocepstvo in ni: izpusti decimalke. Zapis "$79" se bere kot manjša številka od "$79.00", ki lahko na hiter pogled deluje celo kot večja. Številka opravlja prepričevalno delo, zato ji daj najkrajšo obliko, ki je še točna.
Pokaži razliko, ne pravila
"Brezplačna dostava pri naročilih nad $75" je pravilo. Pravila se preberejo enkrat in odložijo.
"Do brezplačne dostave ti manjka $12" je cilj, po ciljih pa ljudje ravnajo. Razlika ni kozmetična. Živ prikaz napredka, ki se posodablja ob vsaki spremembi košarice, statično politiko spremeni v odprto zanko, odprte zanke pa so dovolj neprijetne, da jih ljudje zaprejo.
Postavi ga tja, kjer košarica živi, kar na večini Shopify trgovin pomeni v predal in ne na ločeno stran s košarico. To je površina, kjer se odločitve o košarici dejansko sprejemajo.
Nato reši težavo, ki si jo pravkar ustvaril
Tu je napaka, ki jo vidim najpogosteje, in je napaka izpustitve in ne oblikovanja.
Kupcu poveš, da mu do brezplačne dostave manjka $8. Zdaj hoče izdelek za $8. In vmesnik, ki mu je to pravkar povedal, skrije navigacijo, mu ne da načina za brskanje in ne ponudi nobenih predlogov.
Povedati nekomu, da mu do brezplačne dostave manjka $8, in nato skriti meni, nima smisla. Težavo si ustvaril v tistem trenutku, torej jo v tistem trenutku tudi reši. En ali dva relevantna, pravilno ovrednotena izdelka v predalu, po velikosti prilagojena prav tej razliki, in ne splošna vrstica "morda vam bo všeč tudi", potegnjena iz uspešnic.
Prav zato si predal s košarico zasluži več pozornosti, kot je je običajno deležen. To je edina površina v trgovini, kjer poznaš točno velikost razlike, ki jo prosiš kupca, naj zapre.
Nagrada ni vedno dostava
Brezplačna dostava je najmočnejša posamezna nagrada, a je le ena prečka na lestvi. Razvrščeno po tem, kaj po mojih izkušnjah res premika košarice, od najboljšega do najslabšega:
- Brezplačna dostava
- Brezplačna darila
- Dodatna količina
- Dobropis
- Popusti
Popusti so zadnji z razlogom. Popust zniža ceno, ki jo je kupec že sprejel, kar ga povabi, naj znova presodi, ali je bila prvotna cena poštena. Brezplačna dostava odstrani strošek, ki ga zameri. Druga transakcija, drug občutek.
Lestvica prekaša eno samo vrstico, ker ti da tri razloge za dodajanje namesto enega:
$50 brezplačna dostava → $75 brezplačno darilo → $100 za 10 % popusta
Eno pravilo, ki ga je na tej lestvi treba uveljaviti: dobre ugodnosti ne daj na najnižjo prečko. Ugodnosti, razdeljene na najmanjši stopnji, odvzamejo vsak razlog za korak višje, kar je celoten smisel gradnje lestvice.
Trik z e-knjigo za £19
Stranka iz kategorije opreme za dom je imela prag, ki je bil za kupce, ki so bili blizu, a ne dovolj blizu, resnično previsok. Znižanje vrstice bi pomenilo podarjanje dostave čez celoten katalog, zapiranje razlike s fizičnim izdelkom pa potiskanje izdelkov, ki v tisto košarico niso sodili.
Namesto tega smo uporabili digitalni izdelek. Vodnik, ponujen brezplačno ob pragu, uokvirjen kot "(v vrednosti £19)." Nič mejnega stroška, resnična zaznana vrednost, in zapre razliko, ki je poceni fizični dodatek ne bi mogel zapreti, ne da bi izpadel kot polnilo.
To je splošna poteza in vredna je kraje: ko je razliko težko zapreti z izdelki, jo zapri z nečim, kar te dostava nič ne stane in se še vedno bere kot vredno imeti. Stranki je bilo všeč, kar je običajno znak, da je bila ideja za nazaj očitna.
Kdaj ga ukiniti
To je del, ki ga zapisi o taktikah preskočijo, in vprašanje, ki si ga trgovci dejansko postavljajo med sabo.
Ukini ga, ko ga marža ne prenese. Če tvoj resnični strošek dostave presega to, kar prinese dodatna košarica, prag naredi vsako dodatno prodajo malce slabšo. To ni težava s konverzijo, to je aritmetična težava in nobena količina oblikovanja vrstice napredka je ne popravi. Nabavno vrednost blaga vedno preveri, preden zgradiš ponudbo, in če svojega resničnega stroška dostave na naročilo ne poznaš, je to naloga pred to.
Ukini ga, ko ga skoraj nihče ne doseže. Če po resničnem testnem oknu vrstico doseže manj kot 20 % upravičenih strank, nimaš praga, imaš obvestilo, da je dostava draga.
Ukini ga, ko kategorija tako ne deluje. Enkratni nakupi enega dragega izdelka ne gradijo košaric. Naročilo za $400 ne bo zraslo na $450, ker si lepo prosil. Brezplačna dostava na vse, vračunana v ceno izdelka, je tam čistejši odgovor.
Poštena alternativa slabemu pragu ni boljši prag. Je jasno navedena pavšalna cena, vidna na strani izdelka, namesto da ljudi počaka v zasedi pri košarici.
Številka, ki jo je treba spremljati
Ena metrika ti pove, ali to deluje: delež upravičenih strank, ki dosežejo prag. Med 20 in 60 % je zdrav pas čez trgovine, ki sem jih meril. To vzemi kot tipičen razpon iz resničnih trgovin in ne kot cilj, ki si ga komu dolžan.
Poveži ga s povprečno vrednostjo naročila v istem oknu. Če stopnja doseganja raste, povprečje pa ne, so tvoji zapiralci razlike cenovno prenizki in ljudje dodajajo najcenejšo možno stvar. Če povprečje raste in marža pada, si dvig kupil in ne zaslužil.
Aritmetiko na svojih številkah izračunaj s formulo za povprečno vrednost naročila, preden vrstico premakneš, da imaš izhodišče za kasnejšo primerjavo.
Kam to sodi v širši sistem
Prag je ena umestitev med več in najbolje deluje, ko ne opravlja vsega dela sam. Celoten nabor, s privzetimi vrednostmi in zdravimi razponi za vsakega, je v priročniku o povprečni vrednosti naročila. Če se tvoj katalog bolj nagiba k nakupom več enot istega izdelka kot k mešanim košaricam, so količinski popusti običajno boljši vzvod od praga. Umestitev, ki ne nosi prav nobenega tveganja za blagajno, pa pokriva zapis kako povečati povprečno vrednost naročila.
Če imaš raje, da je celotna stvar specificirana in nameščena, kot da jo predelaš vzvod za vzvodom, je za to tu namestitev arhitekture za povprečno vrednost naročila. Prinesi svoje trenutno povprečje in svoj resnični strošek dostave na naročilo ter rezerviraj klic.
