Poišči kako povečati povprečno vrednost naročila in na prvi strani so podjetje za plačila, platforma za odnose s strankami, bančni startup in ponudnik obračunavanja. Seznami so v redu. Šestnajst načinov, osemindvajset taktik, enajst strategij.
Nobenemu od njih ni bilo treba nobene od teh stvari namestiti, gledati, kako se stopnja sprejema vrne pod 10 %, in ugotoviti, katera od štirih sprememb je to povzročila.
Prav ta del pokriva ta zapis. Ne seznam vzvodov, ampak nastavitve, na katere jih usmeriš, in preverba, ki ti pove, kateri od njih je pokvarjen.
Ključne ugotovitve
- Verodostojne univerzalne primerjalne vrednosti za povprečno vrednost naročila ni. Tvoj lasten trend proti tvojemu lastnemu izhodišču je edina primerjava, ki opisuje tvojo trgovino.
- Vsaka ponudba mora preživeti eno vprašanje: zakaj to zdaj sploh ima smisel? Če je odgovor šibek, je ne prikaži.
- Prag za brezplačno dostavo, postavljen 15 do 40 % nad tvoje trenutno povprečje, z živo vrstico napredka, je posamezen vzvod z najvišjim učinkom.
- Relevantnost prekaša popust. Relevantna ponudba z 10 % popusta običajno prekaša naključno s 50 % popusta.
- Stopnja sprejema pod 10 % ob ravnem povprečju pomeni, da je narobe arhitektura, ne ponudba.
Začni tako, da se odrečeš primerjanju z drugimi
Najpogostejše uvodno vprašanje je "kakšna naj bo moja povprečna vrednost naročila". Poštenega odgovora nanj ni. Kategorija, cenovna raven in vir prometa to številko premaknejo precej bolj kot kakovost trgovine, znamka prehranskih dopolnil pri $40 in znamka pohištva pri $400 pa ne moreta deliti istega cilja.
Uporabna različica vprašanja je torej ožja. Glede na to košarico, kaj bi si kupec verjetno želel naslednje in kje na poti bi si to želel?
Prav ta preokvir spremeni seznam taktik v sistem in prav to seznami taktik preskočijo.
Eno vprašanje, ki pokoplje večino idej za upsell
Preden gre katera koli ponudba v živo, mora odgovoriti na eno vprašanje:
Zakaj to zdaj sploh ima smisel?
Če je odgovor šibek, ponudbe ne prikaži. Stranka naj si misli ja, to dejansko ima smisel. V trenutku, ko si misli iz mene skušajo iztisniti še nekaj denarja, si porabil zaupanje, da si zaslužil nekaj dolarjev, zaupanje pa je dražje od njih.
Vrstni red prioritet, ki ga uporabljam, v tem zaporedju: relevantnost, nato čas, nato preprostost, nato zaščita marže, nato uporabniška izkušnja. Večina trgovin ta seznam optimizira od zadaj naprej, začne pri marži in konča pri relevantnosti.
Tudi relevantnost sama ima hierarhijo in o njenem dnu se splača govoriti naravnost:
- Najvišja. Ponudba dopolnjuje, izboljšuje, ščiti, podaljšuje ali dopolnjuje zalogo tistega, kar so pravkar izbrali.
- Srednja. Sorodna kategorija, razširitev paketa, resnično podoben izdelek.
- Šibka. Trendni izdelki, nepovezan razprodajni material, splošne uspešnice, karkoli izbrano zato, da se premakne zaloga.
V zadnji vrstici živi večina samodejnih priporočilnih widgetov. Izbere jih algoritem, ki optimizira za to, kaj so kupili drugi ljudje, in to ni isto vprašanje kot zakaj to zdaj sploh ima smisel.
Kje prihodek v resnici je
To so umestitve, ki jih je vredno namestiti, s privzetimi vrednostmi, na katere jih nastavim, in razponi, ki jih imam za zdrave. Desni stolpec beri kot tipične zdrave razpone iz trgovin, na katerih sem delal, ne kot obljube. Kaj boš dobil, je odvisno od tvojega prometa, ponudbe, cenovne ravni in marž.
| Umestitev | Čemu služi | Privzete vrednosti | Tipičen zdrav razpon |
|---|---|---|---|
| Dodatki na strani izdelka | Dodatki z malo trenja blizu gumba za nakup | največ 1 do 3, cena 5 do 25 % izdelka, 10 do 20 % popusta | 15 do 40 % delež dodajanja, 5 do 15 % povprečne vrednosti naročila |
| Navzkrižna prodaja pod gumbom za košarico | Ponudbe, ki potrebujejo stavek razlage | največ 1 do 2, uokvirjeno kot "najbolje deluje z" | 5 do 15 % klikov, 3 do 10 % delež dodajanja |
| Prag za brezplačno dostavo | Najmočnejši vzvod za povprečno vrednost naročila | 15 do 40 % nad trenutnim povprečjem, živa vrstica napredka | 10 do 30 % dviga, doseže ga 20 do 60 % upravičenih strank |
| Lestvice nagrad v košarici | Igrificirano sestavljanje košarice | 2 do 3 stopnje, naraščajoča vrednost | 10 do 25 % dviga |
| Upselli v košarici | Najmočnejša namera pred blagajno | 1 do 2 impulzivna izdelka pri 10 do 30 % vrednosti košarice | 5 do 20 % delež dodajanja, 5 do 15 % višja vrednost košarice |
| Po nakupu | Največji vzvod, nič tveganja za blagajno | 1 ponudba, 20 do 40 % popusta, najbolje pri 25 do 30 % | 8 do 20 % sprejema, nad 20 % izjemno |
Pri tej tabeli sta pomembni dve stvari.
Vrstica po nakupu je edina, ki te ne more stati naročila. Sproži se, ko je transakcija potrjena, torej ni tveganja opustitve, ki bi ga tehtal proti koristi. Vse nad njo je stava, postavljena, ko je prodaja še v igri. Poprodajne sisteme gradim prek Skuology in Upsellrja, ki sta oba v moji lasti, zato to preferenco vzemi kot razkrito, ne kot nevtralno opažanje. Razlog kljub temu drži neodvisno: blagajne, v kateri te ni več, ne moreš pokvariti.
Razponi so široki namenoma. 15 % in 40 % deleža dodajanja sta oba znotraj "deluje". Če ti kdo za katerega koli od teh navede eno samo številko, vprašaj, iz katere trgovine je prišla.
Prag, ki ga večina trgovin postavi narobe
Prag za brezplačno dostavo je posamezna sprememba z najvišjim učinkom, ki je večini trgovin na voljo, in običajno je postavljen na okroglo številko, ki jo je nekdo izbral leta 2021.
Postavi ga tik nad svojo trenutno povprečno vrednost naročila, na najbližjo psihološko ceno: $42 postane $59, $68 postane $79, $83 postane $99. Uporabna razlika je približno 15 do 40 % nad tem, kjer si zdaj. Pod tem je to zastonj denar, ki si ga podarjal že prej. Nad tem večina košaric praga nikoli ne doseže in vrstica postane okras.
Nato pokaži napredek. Statična vrstica "brezplačna dostava nad $75" je pravilo. Živa vrstica "do brezplačne dostave ti manjka $12" je cilj, cilj pa spremeni sestavo košarice tako, kot je pravilo ne.
Ena podrobnost, ki trgovine tiho stane denar: če nekomu poveš, da mu do brezplačne dostave manjka $8, potem pa mu ne daš hitrega načina, da najde izdelek za $8, si ustvaril težavo in zadržal rešitev. Reši jo v trenutku, ko jo sprožiš. To je celoten argument za to, da predal s košarico počne več kot le našteva, kaj je že notri.
Tudi nagrade niso zamenljive med seboj. Razvrščene od najboljše do najslabše po tem, kaj res premika košarice: brezplačna dostava, nato brezplačna darila, nato dodatna količina, nato dobropis, nato popusti. Lestvica, ki teče $50 brezplačna dostava, $75 brezplačno darilo, $100 za 10 % popusta, ti da tri razloge za dodajanje namesto enega.
Poglobljena različica tega, vključno s tem, kdaj je prag povsem napačen vzvod, je v zapisu prag za brezplačno dostavo.
Relevantnost prekaša popust, in to ni tesno
Instinkt ob nizki stopnji sprejema je, da dvigneš popust. Skoraj vsakič je to napačna prva poteza.
Zelo relevantna ponudba z 10 % popusta običajno prekaša naključno ponudbo s 50 % popusta. Kupec ne ocenjuje, ali je tvoja ponudba ugodna. Ocenjuje, ali izdelek zanj sploh ima smisel, in noben popust nerelevantnega izdelka ne naredi relevantnega. Naredi ga samo cenejšega za obžalovanje.
Pravila parjenja, ki zdržijo: poprodajna ponudba naj izboljša prvi nakup. Zobna ščetka k zobni pasti. Beljakovine k šejkerju. Čevlji k vložkom. Kavni aparat h kapsulam. Uokviri jo kot ekskluzivno in vezano na naročilo, ki je že oddano, ker to drži: dodaj to, preden odpremimo.
Rezultata, na katera lahko pokažem, sta oba prišla iz pravilne relevantnosti in ne iz močnejšega popuščanja. Modna znamka je v 30 dneh dodala 50 %+ k povprečni vrednosti naročila na istih izdelkih in istem prometu. Znamka za lajšanje bolečin se je premaknila z $20 na $39. Nobena od teh številk ni obljuba glede tvoje trgovine in nobena ni prišla iz večjega kupona.
Razprava, ki sem jo izgubil
Stranka s posteljnino je želela mix-and-match pakete, kjer ima vsak izdelek v paketu svoj spustni meni za velikost. Trdil sem, da je to preveč zapleteno in bo ljudi zmedlo prav v trenutku odločanja, in predlagal sem količinsko stopnjevane popuste, ki jih je preprosteje zgraditi in preprosteje razumeti.
Stranka je vztrajala. Zgradil sem in preslikal vsako kombinacijo toka, da se je držala skupaj.
Še vedno mislim, da preprostost v tistem trenutku poti običajno zmaga. A moj argument je bil splošno načelo, uporabljeno na kategoriji, v kateri nisem prodajal, njihov pa je bilo specifično znanje o tem, kako se njihova kategorija dejansko kupuje. Načela specifičnemu znanju izgubijo pogosteje, kot bi kdorkoli, ki prodaja okvire, rad priznal.
Praktični nauk ni "kompleksnost je v redu". Je ta, da je ugovor "to je preveč zapleteno" treba testirati in ne zatrjevati, še posebej takrat, ko ti nasprotuje človek, ki izdelek prodaja vsak dan.
Diagnostika, ki ti pove, kaj popraviti
Ko nekaj ne deluje, glej stopnjo sprejema in povprečno vrednost naročila skupaj, ne ločeno.
- Stopnja sprejema pod 10 % in povprečje se ni premaknilo. Arhitektura je narobe. Ponudba je na napačnem mestu, ali tekmuje s tremi drugimi ponudbami, ali pa odgovarja na vprašanje, ki ga na tej točki poti nihče ni postavil.
- Stopnja sprejema zdrava in povprečje ravno. Umestitev deluje, ponudba pa je cenovno prenizka glede na naročilo, na katero se pripenja. Dvigni ceno dodatka, ne popusta.
- Stopnja sprejema zdrava, povprečje gor, marža dol. Dvig si kupil. Preveri nabavno vrednost blaga, preden slaviš, ker prihodek in dobiček nista ista zmaga.
Tretja vrstica je tista, ki ljudi ujame. Izbira prihodka pred dobičkom je na mojem seznamu najpogosteje ponovljenih napak v celotni tej kategoriji in je najlažje narediti, ker ti nadzorna plošča pokaže samo tisto polovico, ki je šla navzgor.
Kaj storiti v naslednjih dveh tednih
- Izmeri svojo trenutno povprečno vrednost naročila v čistem 30-dnevnem oknu, preden karkoli spremeniš. Brez tega dviga ne ločiš od dobrega meseca.
- Postavi en prag 15 do 40 % nad to številko, na psihološko ceno, z živo vrstico napredka.
- Namesti eno poprodajno ponudbo, ki izboljša prvi nakup, s 25 do 30 % popusta.
- Vse ostalo pusti pri miru 30 dni. Dve spremembi, ki ju lahko pripišeš, prekašata šest, ki jih ne moreš.
To so namenoma tri spremembe in ne trideset. Zagon prevelikega števila poskusov naenkrat je način, na katerega trgovine pristanejo pri višji povprečni vrednosti naročila in brez pojma, kateri vzvod jo je proizvedel, kar pomeni, da tega ne morejo ponoviti.
Če želiš širši sistem, v katerem to sedi, je vozlišče priročnik o povprečni vrednosti naročila. Če se odločaš, kakšna ponudba sodi kam, navzkrižna prodaja proti nadprodaji potegne mejo, zapis o strategiji paketov pa pokriva stran s paketi.
Če naslednjega četrtletja ne želiš porabiti za lastno iskanje pravih nastavitev, prav to počne sodelovanje Invisible Second Sale™: arhitektura, nameščena, v treh tednih. Rezerviraj klic in s seboj prinesi svojo trenutno povprečno vrednost naročila.
