Navzkrižna prodaja v e-trgovini pomeni, da ponudiš drug izdelek, s katerim tisti, ki je že v košarici, deluje bolje. Ovitek za telefon, vložki za čevlje, polnilo za napravo. To ni nadprodaja, ki proda večjo različico iste stvari. O tem, kdaj zmaga navzkrižna prodaja in kdaj nadprodaja, pišem posebej.
Večina vodnikov se ustavi pri tej definiciji in nato našteje primere z Amazona in s strani s cenami kakšnega SaaS orodja. Kar dejansko odloči, ali navzkrižna prodaja zasluži denar ali te stane prvo prodajo, je mesto, kjer se pojavi. Zato je ta vodnik razdeljen po mestih prikaza, s pravilom, ki ga uporabljam za vsako, in z napakami, ki jih pri pregledih trgovin vedno znova najdem.
Na kratko: vsaka navzkrižna ponudba mora prestati en preizkus, zakaj je to smiselno prav zdaj? Ustreznost premaga popust. Mesta so štiri in vsako ima svoje pravilo: stran izdelka, košarica, po zaključku nakupa in pozneje na kupčevi poti.
Edino vprašanje, ki ga mora prestati vsaka navzkrižna prodaja
Pred vsakim mestom prikaza je en preizkus: zakaj je to smiselno prav zdaj?
Če je odgovor šibek, ponudbe ne prikaži. Kupec naj si misli "ja, to je pa res smiselno", nikoli "iz mene hočejo iztisniti še malo denarja". Druga reakcija ne pomeni le izgubljenega dodatka. Zaradi nje celotna trgovina bolj spominja na prodajalno, v kateri te nekdo ves čas nagovarja k nakupu.
Ustreznost ima tri stopnje:
- Močna: ponudba prvotni izdelek dopolni, izboljša, zaščiti, ga razširi ali poskrbi, da ga ne zmanjka. Vložki za čevlje, ovitek za telefon, polnila za napravo.
- Srednja: sorodne kategorije, razširitve paketov, podobni izdelki.
- Šibka: naključni izdelki, ki so trenutno v trendu, nepovezana razprodajna zaloga, splošni najbolje prodajani izdelki, karkoli, kar je izbrano zato, da se znebiš zaloge, in ne zato, da pomagaš temu kupcu.
Zato vrstica "Morda vam bo všeč tudi" ni strategija navzkrižne prodaje. Sam jo uporabljam kot mehko rezervno možnost. A običajno je to le preimenovan gradnik z najbolje prodajanimi izdelki, najbolje prodajan izdelek pa je po definiciji šibko ustrezen: izbran za vse, torej za nikogar posebej.
Pravilo, ki se ga držim: ustreznost premaga popust. Zelo ustrezna ponudba z 10 % popusta običajno premaga naključno ponudbo s 50 % popusta. Če ugotoviš, da moraš popust dvigovati, da bi navzkrižna prodaja delovala, je težava v paru.
Primeri navzkrižne prodaje, mesto za mestom
Na strani izdelka: poceni spremljevalni izdelki blizu gumba za nakup
Stran izdelka je mesto, kjer se sprejme nakupna odločitev, zato vse, kar tja dodaš, tekmuje z gumbom za dodajanje v košarico. To postavlja strogo mejo.
Ob gumb za dodajanje v košarico postavi enega do tri poceni spremljevalne izdelke, po ceni približno 5 do 25 % cene izdelka. Stran s čevlji ponudi vložke. Stran s fotoaparatom ponudi pomnilniško kartico. Poceni, očitno in razumljivo na prvi pogled. Običajen zdrav razpon, po katerem se ravnam, je 15 do 40 % stopnje dodajanja (delež naročil, v katera kupci ponudbo dodajo), kar prinese 5 do 15 % povprečne vrednosti naročila.
Eno razlikovanje tu opravi večino dela, in prišlo je iz oblikovalskih razprav s strankami, ne iz učbenika. Izdelek s podobno ceno ni nadprodaja, je navzkrižna prodaja, in kupec ga mora bolje spoznati: razumeti ga mora, preden ga bo kupil. Nihče ne doda jakne za $90 iz majhne ploščice pod gumbom za nakup. Prodaj jo v košarici ali po zaključku nakupa, nikoli sredi odločitve.
Včasih je prava številka nič. Strankam sem že povedal, da lahko skrivanje dodatkov poveča konverzijo. Če se je kupec že odločil za nakup, ga dodaten klik vrne korak nazaj, in lahko ga izgubiš.
Na Shopifyju za začetek ne potrebuješ plačljive aplikacije. Brezplačna aplikacija Search & Discovery ti omogoča, da za vsak izdelek ročno nastaviš dopolnilne izdelke. Tako je tudi prav: človek, ki izbere par, premaga algoritem, ki ga ugiba. Pri izbiri začni pri svojih naročilih in poišči izdelke, ki jih kupci že kupujejo skupaj.
V košarici: reši težavo, ki si jo pravkar izpostavil
Košarica je najmočnejši trenutek pred zaključkom nakupa, najboljše navzkrižne ponudbe v njej pa rešijo nekaj, na kar je opozorila košarica sama.
Ena napaka je tako pogosta, da ima svoje pravilo. Če kupcu poveš, da ga od brezplačne dostave loči $8, nato pa mu ne ponudiš ničesar, to nima smisla. Košarica mu je pravkar dala razlog, da nekaj doda, in nič, kar bi lahko dodal. Če košarica prikazuje razliko do praga za brezplačno dostavo, vanjo postavi enega ali dva izdelka za hitro dodajanje, ki to razliko zapolnita. Majhno, ustrezno, en dotik.
Navzkrižno prodajo v košarici omeji na enega ali dva impulzna izdelka po približno 10 do 30 % vrednosti košarice. Običajen zdrav razpon je 5 do 20 % stopnje dodajanja. Podrobneje o nadprodaji in navzkrižni prodaji v košarici pišem v ločenem prispevku.
Po zaključku nakupa: ponudba, ki izboljša prvi nakup
Trenutek takoj po plačilu je edino mesto brez tveganja za zaključek nakupa. Naročilo je že oddano, zato zavrnjena ponudba ne stane ničesar.
Par mora izboljšati prvi nakup. Zobna ščetka, nato zobna pasta. Beljakovinski prah, nato shaker. Čevlji, nato vložki. Kavni aparat, nato kapsule. Ponudbo predstavi kot časovno omejeno in vezano prav na to naročilo: "dodaj to, preden paket odpošljemo".
Naj bo ena ponudba, ne cel meni. Običajna zdrava stopnja sprejema je 8 do 20 %. V tem trenutku je resničen denar. Pri znamki za lajšanje bolečin je ena poprodajna ponudba dodala $16.000 na mesec brez dodatnih stroškov za oglase. Bila je ena plast sistema, ki je povprečno vrednost naročila dvignil z $20 na $39. Če jih imaš več, je vrstni red poprodajnih ponudb pomembnejši, kot bi pričakoval.
Pozneje: obnova zaloge in drugo naročilo
Nekatere navzkrižne ponudbe so preprosto ob napačnem času. Polnilo za izdelek, ki ga kupec še ni niti začel uporabljati, je ob zaključku nakupa le šum, koristno pa postane, ko mu začne zmanjkovati.
Enako velja za naročnine. Kupci, ki kupujejo prvič, se redko naročijo. Kadar se prvi kupci v trgovini ne naročajo, možnost na strani izdelka skrijem in naročnino prodam pozneje po e-pošti, ko že vedo, da želijo več.
Mesta prikaza drugo ob drugem
| Mesto | Kaj ponuditi | Koliko | Običajen zdrav razpon |
|---|---|---|---|
| Stran izdelka, blizu gumba za dodajanje v košarico | Poceni, očitni spremljevalni izdelki po 5 do 25 % cene | 1 do 3 | 15 do 40 % dodajanja |
| Košarica | Impulzni izdelki, ki zapolnijo razliko | 1 do 2 | 5 do 20 % dodajanja |
| Po zaključku nakupa | En par, ki izboljša naročilo | 1 | 8 do 20 % sprejema |
| Pozneje na poti | Polnila, naročnine, naslednji logični izdelek | Usklajeno z uporabo | Odvisno od cikla izdelka |
To so zdravi razponi, po katerih postavljam diagnozo, ne obljube za tvojo trgovino.
Kje te navzkrižna prodaja tiho stane prvo prodajo
To so vzorci, ki jih najdem pri pregledih trgovin, in nobeden od njih se na nadzorni plošči ne pokaže kot napaka.
Izbira različice znotraj dodatka z enim dotikom. Če pri dodatku z enim dotikom zahtevaš velikost nogavic, ubiješ dodatno prodajo. Če navzkrižna ponudba potrebuje velikost ali barvo, potrebuje drugo mesto ali smiselno privzeto izbiro.
Gumb za zaključek nakupa, ki izgine za priporočili. Na mobilnem telefonu lahko vrsta navzkrižnih ponudb v košarici potisne gumb za zaključek nakupa pod vidni del zaslona. Prodajo si zamenjal za možnost dodatka. Vrstica za zaključek nakupa naj ostane pritrjena na zaslonu.
Popust kot nadomestilo za šibek par. Če navzkrižna ponudba konvertira le ob visokem popustu, popust prikriva težavo z ustreznostjo in ti hkrati jé maržo.
Kopičenje ponudb. Ena do tri na strani izdelka, ena ali dve v košarici, ena po zaključku nakupa. Vsaka dodatna ponudba naredi druge manj premišljene.
Kako ugotoviti, ali navzkrižna prodaja deluje
Meri stopnjo dodajanja za vsako mesto posebej, ne skupnega prihodka. Prihodek se premika iz ducata razlogov. Stopnja dodajanja ti pove, ali si prav ta ponudba na prav tem mestu zasluži svoj prostor.
Diagnoza, ki jo uporabljam, je preprosta. Če je mesto pod spodnjo mejo svojega zdravega razpona in se povprečna vrednost naročila ni premaknila, je narobe zasnova, ne ponudba. Zamenjava izdelka redko popravi navzkrižno ponudbo na napačnem mestu. Premik pogosto.
Krovna številka je prihodek na obiskovalca. Ujame prav primer, pred katerim svari ves ta prispevek: dodatek, ki zmaga v svoji metriki, a te hkrati stane naročila.
In še pošteno priznanje. Nekaterih vprašanj o mestih prikaza s podatki še nisem razrešil. Eno od njih strankam še vedno označujem kot "treba testirati": ali povezava na stran s podrobnostmi paketa kanibalizira samo ponudbo paketa. Čistega rezultata nimam, zato se ne bom pretvarjal, da ga imam.
Kaj storiti naprej
Če je tvoj cilj višja povprečna vrednost naročila, začni s trenutkom po nakupu. To je mesto navzkrižne prodaje brez tveganja za zaključek nakupa in tam en dobro izbran par opravi največ dela. Nato uredi košarico, potem stran izdelka, v tem vrstnem redu.
Razkritje: razvijam Upsellr, aplikacijo za Shopify prav za ta mesta, zato moja priporočila temu primerno pretehtaj. Vse zgoraj deluje tudi z brezplačnimi orodji Shopify.
Sorodno branje: Navzkrižna prodaja proti nadprodaji na Shopifyju · Vrstni red poprodajnih ponudb · Prihodek na obiskovalca
Če želiš vedeti, katero mesto tvoja trgovina pušča praznega, rezerviraj brezplačen 30-minutni klic. Običajno je eno od zgornjih štirih in redko tisto, ki ga ljudje pričakujejo.
