Odpri večino Shopify domačih strani in vidiš isti prvi zaslon. Vrteči se hero drsnik, ohlapen naslov v slogu "Dvigni svoj vsakdan" in gumb, na katerem piše "Nakupuj zdaj". Brez zvezdične ocene. Brez namiga, kdo je znamka. Brez cene, brez obljube dostave, brez razloga za verjeti. Vsak znak zaupanja sedi pod pregibom, kamor večina obiskovalcev nikoli ne pride.
To je vzorec. Svoj edini trenutek z najvišjo pozornostjo porabljaš za pasico, ki ne pove ničesar. Uporabniki preživijo 80,3 % časa gledanja nad pregibom (Nielsen Norman Group), zato prvi zaslon, ki si ne zasluži zaupanja, zapravi zaslon, kjer se odločitev začne.
Zaupanje ni značka, ki jo prilepiš pozneje. Je vrstni red. Ta zapis ti da vrstni red prvega zaslona: kateri elementi zaupanja sodijo nad pregib, po kakšni prioriteti in zakaj. To je strukturna plast, ki pride pred kakršnokoli značko ali popravkom besedila. Za različico te logike na strani izdelka glej vodič po Shopify PDP arhitekturi, za zaupanje po vsej trgovini pa signale zaupanja, ki dvignejo CVR.
Vodim Skuology in gradim Upsellr; Baseline Conversion Blueprint™ spodaj je storitev Skuology. To izhaja iz več kot 80 Shopify projektov in več kot $100M sledenega prihodka.
Ključne ugotovitve
- 80,3 % časa gledanja je preživetega nad pregibom (Nielsen Norman Group); prvi zaslon je tam, kjer se zaupanje pridobi ali izgubi.
- Prvi vtis o strani se oblikuje v približno 50 milisekundah (Lindgaard et al., 2006); tvoj hero ima en mežik, da izgleda verodostojno.
- Do 95 % kupcev se zanaša na ocene (Baymard); zvezdična ocena sodi na prvi zaslon, ne zakopana spodaj.
- Presenetljiv strošek je največji gonilnik opuščanja košarice pri 39 % (Baymard); pričakovanje glede dostave postavi zgodaj.
- Drsniki vrtiljaka si prislužijo skoraj nič klikov (okoli 1 %, Erik Runyon, Notre Dame); statičen prvi zaslon premaga vrtečega.
Zakaj je prvi zaslon odločitev o zaupanju
Prvi obiskovalec prispe in v prvi sekundi opravi dve preverbi. Sem na pravem mestu? Lahko tej trgovini zaupam? Če prvi zaslon ne odgovori na oboje, odide, preden prebere besedo tvoje zgodbe.
To okno je brutalno kratko. Obiskovalci si oblikujejo prvi vtis o vizualni privlačnosti strani v približno 50 milisekundah, kar je približno en mežik (Lindgaard et al., 2006). Ta vtis nato obarva, kako presojajo vse ostalo. Prvi zaslon, ki izgleda generično, je izgubil tla že, preden kupec prebere naslov.
Torej ne oblikuješ pasice. Odgovarjaš na vprašanje. Prvi zaslon ima eno nalogo: neznancu povedati, kdo si, kaj prodajaš in zakaj ti lahko zaupa, dovolj hitro, da si zasluži pomik. Postavi vrstni red pravilno in preostanek strani dobi pošteno priložnost. Postavi ga narobe in preostanek nikoli ni viden.
Vrstni red prvega zaslona
Tu je hierarhija. Pet elementov, po prioritetnem vrstnem redu. To je vrstni red, v katerem prvi zaslon domače strani znova gradim, ker vsak odgovori na naslednje vprašanje, ki si ga omahljiv obiskovalec postavlja.
1. Identiteta in jasnost. Kdo si in kaj prodajaš, z navadnimi besedami. Ne razpoloženje, ne slogan, ki bi lahko pripadal katerikoli znamki. Če obiskovalec v treh sekundah ne more ugotoviti, kaj prodajaš, nič drugega na zaslonu ne šteje. Pobij ohlapen hero naslov in povej stvar: kaj je izdelek, za koga je, kaj počne.
2. Vrednostna obljuba. Specifičen rezultat ali korist, ne občutek. "Dvigni svoj vsakdan" je vibracija. "Magnezijevi gumiji za spanec, neodvisno testirani, brez melatoninskega mačka" je vrednostna obljuba. Poimenuj rezultat, ki ga kupec hoče, in razlog, zakaj ga dostaviš bolje. To je tisto, kar spremeni "kaj je to" v "tega bi morda hotel".
3. Znak zaupanja. Družbeni dokaz v točki odločitve. Zvezdična ocena s številom ocen, prepoznavni logotipi medijev ali strank ali specifična številka, kot je "12.000+ odposlanih naročil". Do 95 % kupcev se pri vrednotenju nakupa zanaša na ocene (Baymard), zato si vidna ocena na prvem zaslonu sposodi verodostojnost prav takrat, ko se obiskovalec odloča, ali si resničen. En pošten, specifičen znak premaga pet ohlapnih.
4. Primarna akcija. En jasen naslednji korak. Nakupuj hero izdelek ali nakupuj najbolje prodajano kolekcijo. Ne pet tekmujočih CTA-jev, ki se borijo za isti klik. Prvi zaslon z enim očitnim gumbom konvertira namero, ki si jo pravkar zgradil; prvi zaslon z navigacijskim labirintom jo razprši. Odloči se, kaj želiš, da naredijo, nato naredi to najglasnejšo stvar na zaslonu.
5. Obrat tveganja. Postavi pričakovanje glede dostave, vračil ali jamstva zgodaj. Presenetljiv strošek je posamično največji gonilnik opuščanja košarice pri 39 % (Baymard). Preprosta vrstica, na kateri piše "Brezplačna dostava nad 50 $, 30-dnevna vračila", odstrani dvom, preden se oblikuje. Na vprašanje "kje je kvačka" odgovoriš, preden ga mora kupec sploh iskati.
To je vrstni red. Identiteta, vrednost, zaupanje, akcija, pomiritev. Vsak korak je odgovor na vprašanje, ki ga je sprožil prejšnji.
Elementi zaupanja in kam dejansko gredo
Vrstni red postavi prioriteto. Tu je, kje vsak element fizično živi, da se struktura ujema s hierarhijo.
Jasnost navigacije. Čista glava z očitnimi kategorijami, ne megameni, ki ga mora obiskovalec dešifrirati. Navigacija je prvi signal zaupanja; zmedena se bere kot zmedena trgovina.
Naslov. Vrh heroja, identiteta in vrednost v eni vrstici. To je element, ki opravi največ dela v tistem 50-milisekundnem oknu, zato si zasluži največji proračun pozornosti.
Postavitev zvezdične ocene. Blizu naslova ali neposredno pod njim, z vidnim številom ocen. Ocena brez števila si sposodi skoraj nič zaupanja. "4,8 od 3.200 ocen" si sposodi veliko.
Pas logotipov. Prepoznavni logotipi medijev, trgovcev ali strank tik pod herojem. Samo resnični. Pas logotipov, ki jih obiskovalec prepozna, v enem pogledu naredi to, česar odstavek besedila ne more.
Vrstica jamstva ali dostave. Tanka vrstica čisto na vrhu ali tik pod herojem, ki navaja prag dostave in rok za vračila. Majhen odtis, visok izkupiček zaupanja, ker zgodaj odgovori na vprašanje o strošku.
Postavitev sledi prioriteti. Element, ki odgovarja na najnujnejše vprašanje, sedi najvišje. Če je tvoja zvezdična ocena tri pomike navzdol in je tvoj hero fotografija iz zaloge, si obrnil vrstni red.
Prvi zaslon na mobilniku
Večina tvojega prometa je na telefonu, in telefon je tam, kjer postane vrstni red brutalen. Nimaš zaslona, imaš rezino. En naslov, morda ocena, en gumb, in pregib odreže preostanek.
Zato oblikuješ mobile-first, ne shrink-to-fit. Namizni hero, stisnjen na telefon, zakoplje vrednostno obljubo pod predimenzionirano sliko in potisne gumb pod pregib. Oblikuj zaslon telefona kot resnični zaslon, nato razširi za namizje.
Na mobilniku se vrstni red zoži na bistveno. Identiteta in vrednost v naslovu. En znak zaupanja, običajno zvezdična ocena, ker je to najbolj kompakten dokaz, ki ga imaš. En gumb. Vrstica dostave lahko sedi blizu pregiba, a prve tri morajo biti vidne brez pomika. To je ista disciplina, ki odloča o konverziji strani izdelka na mobilniku, uporabljena na domači strani.
Kaj na prvem zaslonu spodkopava zaupanje
Najhitrejši način, da izgubiš prvi zaslon, je, da ga napolniš s stvarmi, ki izgledajo kot zaupanje, a niso. Štiri pogoste:
Generične značke zaupanja. Izmišljen pečat "100 % varno" ali ponarejena nagradna značka se bere kot gledališče zaupanja v trenutku, ko kupec to opazi. Lažen signal zastrupi resnične okoli sebe. Raje uporabi resnično zvezdično oceno ali prepoznavne logotipe.
Fotografije iz zaloge v heroju. Generična fotografija iz zaloge signalizira "to bi lahko bila katerakoli trgovina". Resnična fotografija izdelka, resnične stranke ali resnični posnetki uporabe povedo, da za stranjo stoji resnično podjetje. Hero je del tistega 50-milisekundnega vtisa, zato ga fotografija iz zaloge porabi za nič.
Drsniki vrtiljaka. Vrteči se hero skrije tvoje sporočilo na diapozitive, ki jih skoraj nihče ne vidi. V podatkih domače strani Notre Dame je samo okoli 1 % obiskovalcev kliknilo vrtiljak, 84 % teh klikov pa je pristalo na prvem diapozitivu (Erik Runyon, Notre Dame). Prvi diapozitiv tako ali tako dobi pozornost, zato ga naredi za močan statičen prvi zaslon in preskoči rotacijo.
Nespecifične trditve. "Najboljša kakovost." "Obožujejo jo tisoči." "Premium." Kupec teh ne more preveriti, zato jih privzeto prezre. Vsako zamenjaj s preverljivo različico: resnično številko, resnično oceno, resničnim jamstvom.
Nit teče skozi vse delo zaupanja. Resnični, specifični, preverljivi signali gradijo zaupanje. Generični, ohlapni, izmišljeni ga porabljajo. Daljša razčlenitev tega, kateri signali dvignejo CVR, je v vodiču po signalih zaupanja.
Preglej svoj prvi zaslon v petih minutah
Odpri svojo domačo stran na telefonu. Ne pomikaj. Preglej ta seznam glede na to, kar vidiš brez premikanja.
| Element | Vprašanje | Na prvem zaslonu? |
|---|---|---|
| Identiteta | Lahko neznanec v 3 sekundah ugotovi, kaj prodajaš? | Da / Ne |
| Vrednostna obljuba | Je specifična korist navedena, ne vibracija? | Da / Ne |
| Znak zaupanja | Je vidna resnična zvezdična ocena, število ali pas logotipov? | Da / Ne |
| Primarna akcija | Je en očiten gumb, ne pet? | Da / Ne |
| Obrat tveganja | Je dostava ali vračilo postavljeno pred pregibom? | Da / Ne |
Preštej svoje odgovore "Ne". Vsak je vprašanje, ki si ga prvi obiskovalec postavlja in nanj tvoj prvi zaslon ne odgovori. Večina trgovin, ki jih pregledam, doseže dva ali tri odgovore "Ne", hero drsnik pa običajno povzroči vsaj enega. Preureditev je strukturna, ne kozmetična; pogosto le premikaš elemente, ki jih že imaš, v vrstni red, v katerem jih obiskovalec bere.
Prva Baseline poteza
Preureditev prvega zaslona je tam, kjer se Baseline redizajn začne. V delu Baseline Conversion Blueprint™ se, preden je oblikovan en sam piksel, popravi vrstni red prvega zaslona, ker je to trenutek z najvišjo pozornostjo in najnižjim zaupanjem v lijaku. Ista prva poteza teče na vsaki trgovini, znamki prehranskih dopolnil, trgovini z oblačili ali enoizdelčni DTC strani.
To ni nova tema. Ni plast barve. Ni "naredi hero večji". Je odločanje o tem, na kaj mora prvi zaslon odgovoriti, nato postavljanje teh odgovorov v vrstni red, v katerem jih neznanec bere. Najprej struktura; dizajn služi strukturi.
Brez zagotovljenega dviga. To ne bi bilo pošteno. Tvoji rezultati so odvisni od kakovosti prometa, ponudbe, cene, povpraševanja po izdelku in tega, kako daleč je vrstni red danes. Kar lahko obljubim, je, da je prvi zaslon tam, kjer je pozornost, in večina trgovin jo porablja za drsnik, ki ne pove ničesar.
Shopify zaupanje domače strani: FAQ
Kaj naj bo nad pregibom na Shopify domači strani?
Pet stvari, po vrsti: kdo si in kaj prodajaš, specifična vrednostna obljuba, en znak zaupanja, kot je zvezdična ocena ali število naročil, ena jasna primarna akcija ter pričakovanje glede dostave ali vračil. Uporabniki preživijo 80,3 % časa gledanja nad pregibom (Nielsen Norman Group), zato mora prvi zaslon odgovoriti na vprašanje, ali lahko tej trgovini zaupam.
Ali značke zaupanja na domači strani res povečajo konverzije?
Resnične, prepoznavne lahko pomagajo; generične, izmišljene pogosto znižajo zaupanje. Izmišljen varnostni pečat se bere kot gledališče zaupanja, ko ga kupec opazi. Raje uporabi resnično zvezdično oceno s številom ocen, prepoznavne logotipe medijev ali strank ali specifično številko, kot je 12.000 naročil. Znak zaupanja si zasluži z nečim preverljivim, ne z okrasno značko.
Kam naj na Shopify domačo stran postavim ocene?
Na prvi zaslon, blizu vrednostne obljube, kot zvezdično oceno in število. Do 95 % kupcev se pri vrednotenju nakupa zanaša na ocene (Baymard). Ocena z vidnim številom ocen si sposodi verodostojnost prav v trenutku, ko se prvi obiskovalec odloča, ali je tvoja trgovina resnična in varna za nakup.
Naj Shopify domača stran uporablja hero drsnik ali vrtiljak?
Običajno ne. Angažiranost z vrtiljakom je nizka: v podatkih domače strani Notre Dame je samo okoli 1 % obiskovalcev kliknilo drsnik, 84 % teh klikov pa je bilo na prvi diapozitiv (Erik Runyon, Notre Dame). Vrteči se hero skrije tvoje sporočilo na diapozitive, ki jih skoraj nihče ne vidi. En močan statičen prvi zaslon prekaša diaprojekcijo.
Po čem se zaupanje na domači strani razlikuje od zaupanja na strani izdelka?
Domača stran odgovori na vprašanja kje sem, kaj je to in ali lahko tej trgovini zaupam, preden kupec izbere izdelek. Stran izdelka odgovori na vprašanje, ali lahko zaupam temu konkretnemu nakupu: cena, ocene, dostava, vračila v točki odločitve. Zaupanje na domači strani govori o identiteti in verodostojnosti; zaupanje na strani izdelka govori o sklenitvi nakupa. Oba potrebujeta obravnavo prvega zaslona.
Kaj narediti naprej
Začni poceni in specifično. Predloge za Invisible Second Sale™ za 17 $ ti dajo predloge za upsell, ko si sprednji del zasluži klik. Postavitev upsella po sistemu naredimo-namesto-tebe za 97 $ namesti ponudbo po nakupu v 48 urah prek Upsellr. moreaov.com in buildmyupsell.com upravlja Skuology.
Če je prvi zaslon problem, je strukturni popravek Baseline Conversion Blueprint™; preureditev prvega zaslona je prva poteza. Da vidiš, kje tvoja trgovina izgublja zaupanje pred pomikom, rezerviraj klic ali preberi, kako Baseline Framework zaporedi delo.
