Ein Wort vorab
Ich habe die CRO-Strategie und das Design für Tabs im Rahmen eines CRO-Agentur-Engagements geleitet — Tabs war Kunde der Agentur, die Conversion-Architektur und das visuelle Design stammen von mir. Es ist auch eines der frühen Projekte, in denen das Baseline Framework Gestalt annahm: die Section-Reihenfolge, das Verhältnis von Trust zu Sales und die Pack-Pricing-Logik, die ich später formalisieren sollte, wurden hier alle an einer echten, schnell wachsenden Marke unter Druck getestet.
Die Ausgangslage
Tabs verkauft eine dunkle Pleasure-Enhancement-Schokolade — ein mutiges Produkt in einer Kategorie, in der alles auf Vertrauen ankommt. Der alte Store setzte stark auf die Produktneuheit: "Sex Chocolate", grosse Tafeln, kaum Struktur. Das zog Aufmerksamkeit, aber Aufmerksamkeit ist keine Conversion. Für ein Produkt, bei dem sich Leute beim Kauf leicht unsicher fühlen, tat die Seite zu wenig, damit sich die Entscheidung sicher, glaubwürdig und offensichtlich anfühlt.
Die Marke hatte das Rohmaterial — eine einprägsame Identität, Pressepräsenz, echte Kundenliebe. Was ihr fehlte, war eine Seite, die darauf ausgelegt ist, einen skeptischen Erstbesucher in einen Käufer zu verwandeln.
Was ich neu gebaut habe
Der Rebuild wendete die komplette Baseline-Section-Reihenfolge an, angepasst an die laute, selbstbewusste Persönlichkeit der Marke, statt sie einzuebnen.
Vertrauen vor dem Verkauf. Eine Benefits-Leiste und Garantie wurden dorthin platziert, wo sie zuerst gesehen werden — "30-Tage-Zufriedenheitsgarantie", Anzahl glücklicher Kunden, Sternebewertung — damit der riskanteste Einwand ("Was, wenn das nicht funktioniert?") beantwortet war, bevor der Besucher überhaupt darüber nachdenken musste. Homepage gewichtet ~80% Trust, Product Page ~80% Selling.
Headline neu um das Ergebnis herum gebaut. "Break. Bite. Bang." behielt die Stimme der Marke, aber die Supporting Copy wurde neu geschrieben, um mit dem zu führen, was der Kunde tatsächlich will — Durchblutung, Performance, Drive — gestützt auf die Ingredient-Story (Kakao, Epimedium, Maca-Wurzel, DHEA), statt damit zu eröffnen.
Pack-Pricing auf AOV ausgelegt. Drei lineare Stufen: eine bewusst schwache Single Box, eine "Most Popular" 2-Box mit kostenlosem Versand und eine "Best Value" 3-Box mit dem grössten Rabatt — jede gegen den Originalpreis verankert. Genau diese Pack-Logik wurde zu einem Kernbaustein von Baseline, und es ist das Modul, das beim Launch die lauteste Reaktion auslöste.
Social Proof, sequenziert. Presse-Logos (VICE, TMZ, Metro), dann UGC-Video-Reviews ("See Tabs in action"), dann die aggregierten schriftlichen Reviews — Glaubwürdigkeit Schicht für Schicht aufgebaut, mit Proof rund um jeden Entscheidungspunkt konzentriert, statt unten hingeworfen.
Ingredients mit Benefit-Tiefe. Jede aktive Zutat bekam ihre eigene Karte mit mehreren konkreten Benefits und Notizen zu Herkunft und Sicherheit — aus "es ist Schokolade" wurde eine transparente, evidenzbasierte Supplement-Story.
Mobile-first umgesetzt. Der Grossteil des Traffics war mobil, also wurde jede Section zuerst für den Daumen designt — sticky add-to-cart, enge Hierarchie, schnelle Scannability.
Was beim Launch passierte
Der Gründer enthüllte die neue Seite öffentlich — und der Thread ging viral, sammelte 392K+ Views und eine Welle von Reaktionen aus der DTC- und CRO-Community:
2.5 months. $13,000. Blood, sweat, and tears. Unveiling the new Tabs site. She's pretty… but more importantly, she converts like a mf. No stone was unturned.
— Oliver, Gründer von Tabs (@oliver__b1)
Die Replies waren die Art von Proof, die man nicht inszenieren kann — Practitioner, die auf die Arbeit selbst reagieren:
"GENIUS 🔥🔥🔥🔥" — zum Pack-Pricing-Modul
"by the way your mobile is KILLER 🔥"
"Far out, $13k feels like a bargain for this!"
"masterful work sir"
"$13k is an absolute steal for that"
Warum es funktioniert hat
Tabs hat die Kern-These von Baseline an einem Hard-Mode-Produkt bewiesen: In einer Kategorie, die auf Zögern gebaut ist, gewinnst du, indem du Risiko rausnimmst und die Entscheidung offensichtlich machst — Garantie zuerst, Outcome-geführte Copy, sequenzierter Proof und eine Preisstruktur, die im Hintergrund still die AOV-Arbeit erledigt. Die Marke behielt ihre laute Persönlichkeit; die Seite darunter fing an, wie eine Conversion-Maschine zu denken.
Und hier kommt der ehrliche Teil: Vielleicht 10% davon waren auf Tabs zugeschnitten. Die anderen 90% waren das Baseline Framework, sauber angewendet — dieselbe Section-Reihenfolge, dasselbe Trust-zu-Sales-Verhältnis und dieselbe Pack-Logik, die in allen Stores funktionieren. Genau das ist der Punkt. Das Framework ist stark genug, dass die Wins wiederholbar sind, keine einmaligen Geniestreiche. Tabs ist eines der Projekte, das mich genau davon überzeugt hat — und deshalb wurde daraus Baseline.
